O VINHO DO PORTO: AUTENTICIDADE DE MARCA COMO PROMOTORA DO BRAND EQUITY

Ricardo Valins, Arnaldo Coelho, Cristela Maia Bairrada

Resumo


A presente investigação teve como objectivo aprofundar o estudo do conceito de autenticidade de marca, aplicado a um dos mais importantes produtos da economia portuguesa, o vinho do Porto. Essa investigação adoptou a técnica de observação direta extensiva. Foram inquiridos 261 indivíduos, por meio da aplicação de um questionário estruturado em suporte on-line. Estudou-se o relacionamento da dimensão de Autenticidade de Marca com os Elementos do Marketing mix e as dimensões do Brand Equity, segundo o modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000). Isto é, procurou-se perceber em que medida ter o reconhecimento do atributo de autenticidade, bem como sua interação com as estratégias percebidas de marketing pelos consumidores, pode ajudar a promover o capital de marca. Os principais resultados indicam claramente que a percepção do consumidor relativamente à autenticidade de marca é um determinante chave das Dimensões do Brand Equity, e o Brand Equity tem um impacto relevante no Passa-palavra Positivo. Os resultados desse estudo proporcionam aos gestores de marca uma melhor compreensão da importância que a autenticidade de marca desempenha na criação do Brand Equity. As contribuições práticas para a uma melhor gestão da autenticidade de marca são fornecidas, sugerindo uma aplicação adequada a outros relevantes produtos portugueses.


Palavras-chave


Marcas. Autenticidade de Marca.Vinho do Porto. Brand Equity.

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DOI: http://dx.doi.org/10.12662/2359-618xregea.v6i1/2.p33-51.2017

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