Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da Teoria Institucional

Natalia Contesini dos Santos, Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos, Camila Arantes de Paula Medina

Resumo


Este ensaio teórico buscou incitar uma discussão sobre a importância da marca como ativo intangível no processo de legitimação e diferencial competitivo organizacional, respaldando-se nas orientações e nos pressupostos da teoria institucional. A perspectiva institucional abandona a concepção de um ambiente organizacional formado, exclusivamente, por recursos humanos, materiais e econômicos para destacar a presença de elementos culturais como valores, símbolos, mitos, sistema de crenças e programas profissionais. Neste sentido, a marca configura-se como um importante ativo estratégico, meio sustentável de diferenciação e legitimação para a empresa, capaz de carregar valores simbólicos e agregar um maior valor aos bens disponibilizados no mercado.


Palavras-chave


Marca; Teoria Institucional; Isomorfismo; Ativos Intangíveis

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DOI: http://dx.doi.org/10.12662/2359-618xregea.v7i2.p107-119.2018

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