De acordo com Halligan (2022), as formas que as empresas utilizam para divulgar seus produtos para atingir novos públicos estão cada vez mais diferentes e inovadoras, fazendo que técnicas que antes davam certo, como enviar diversos e-mails e veicular propagandas em televisão, não tenham o mesmo impacto que tinham no passado.

Ao longo dos anos, novos estudos e ferramentas foram criados para fazer que as mensagens das empresas chegassem ao público almejado. Uma das ferramentas mais utilizadas nos últimos anos é o Inbound Marketing (Almeida, 2019; Patel; Halligan, 2019; Chugan, 2018).

O Inbound Marketing vem se tornando uma estratégia indispensável às empresas, uma vez que tem como função atrair, encantar e converter clientes, promovendo o diálogo entre empresa e consumidor (Almeida, 2019; Halligan, 2022; Patel; Chugan, 2018).

As redes sociais, que existem há bastante tempo, como meio de dialogar diretamente com o cliente final, estão sendo cada vez mais exploradas pelas empresas para conquistar clientes e vender produtos (Aguado Guadalupe, 2015; Coll; Micó, 2019; Halligan, 2022) Segundo a Brand Finance, as marcas de redes sociais mais valiosas do mundo são Tiktok, Facebook, WeChat e Instagram (Lima, 2023).

O Instagram foi introduzido no Brasil em 2010, com o seu lançamento global na App Store, e, desde 2015, o país está entre os que mais acessam essa rede social (Marques, 2024). Em 2018, introduziu o algoritmo baseado em Big Data que visava melhorar o sistema de trabalho e evitar trapaças por usuários (Agung; Darma, 2019). No ano seguinte, em 2019, lançou uma ferramenta que permitia a compra e a venda de produtos dentro do aplicativo, facilitando que as médias e as pequenas empresas pudessem ter um aumento de público e vendas. A rede social Facebook, no mesmo ano, aderiu à ferramenta Marketplace, local onde qualquer usuário pode comprar ou vender produtos (Hallingan, 2022).

Por se tratar de uma nova plataforma, o Instagram se apresenta como um campo de estudos bastante amplo a ser explorado e pesquisado nas mais diferentes áreas de conhecimento. Desta forma, esta pesquisa tem como objetivo geral analisar o uso do Instagram no contexto do Inbound Marketing da empresa varejista de calçados Artwalk.

Este trabalho está dividido em cinco sessões. Após esta introdução, será apresentado o embasamento teórico que deu suporte à pesquisa de campo, o qual abordará os temas Inbound e Outbound marketing, redes sociais e instagram. Na sequência, serão detalhados os procedimentos metodológicos utilizados. Em seguida, são apresentados e discutidos os resultados. Por fim, são traçadas as considerações finais que incluem as limitações da pesquisa e as sugestões para estudos futuros.

Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar o uso do Instagram no contexto do Inbound Marketing da empresa varejista de calçados Artwalk. Para tanto, este trabalho utilizou o método qualitativo do “estudo de caso”; este é recomendado quando se apresentam questões do tipo “como” e “por que”, o pesquisador não tem o controle total sobre os fatos ocorridos e quando fenômenos contemporâneos estão inseridos em alguma situação da vida real (Yin, 2015; Moura et al., 2015; Silva; Porto, 2016).

A unidade de análise deste estudo centrase no uso do Instagram pela empresa ArtWalk. Para obter uma compreensão abrangente e aprofundada do fenômeno estudado, aplicouse a triangulação de dados como método de coleta, utilizando múltiplas fontes de evidência, conforme recomendado por Bruning, Godri e Takahashi (2018). A triangulação é essencial para validar informações, reduzir vieses e aumentar a confiabilidade dos resultados, combinando diferentes métodos de coleta de dados.

Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com especialistas internos da empresa ArtWalk. Este método permitiu a flexibilidade de explorar tópicos relevantes enquanto assegurava que todos os participantes respondessem a questõeschave. Os entrevistados incluíram o analista de marketing, responsável por estratégias e campanhas de marketing, fornecendo insights sobre a integração do Instagram no plano geral de marketing; o analista de mídias sociais, especialista na gestão e na criação de conteúdo para plataformas sociais, oferecendo uma perspectiva detalhada sobre práticas e métricas específicas do uso do Instagram; o gerente de marketing, supervisor das atividades de marketing e comunicação, capaz de fornecer uma visão macro sobre a eficácia das iniciativas no Instagram e seu alinhamento com os objetivos de negócios; e o gerente de tecnologia, encarregado das soluções tecnológicas e infraestrutura digital, fornecendo informações sobre as ferramentas e as tecnologias utilizadas para otimizar a presença da empresa no Instagram. As entrevistas foram gravadas, transcritas e analisadas qualitativamente para identificar padrões, temas e insights relevantes.

Além das entrevistas, foram coletados e analisados dados internos da empresa, incluindo relatórios de desempenho do Instagram, que forneceram dados analíticos sobre engajamento, alcance, impressões, crescimento de seguidores e outras métricas relevantes; campanhas de marketing, com informações sobre campanhas anteriores e atuais, estratégias de conteúdo, tipos de postagens e resultados obtidos; e feedback dos clientes, documentando comentários, mensagens e interações dos seguidores no Instagram, proporcionando uma visão do impacto e da percepção das atividades da ArtWalk na plataforma.

A revisão da literatura foi conduzida para contextualizar os achados dentro do conhecimento existente sobre o uso do Instagram como ferramenta de marketing. Isso incluiu estudos acadêmicos sobre estratégias de marketing digital, uso de mídias sociais para engajamento de clientes e eficácia do Instagram em campanhas de marketing; relatórios da indústria que destacam as melhores práticas e inovações no uso de mídias sociais no setor de varejo e teorias relevantes sobre as ferramentas inbound e outbound marketing, redes sociais e instagram aplicadas para interpretar e contextualizar os dados coletados. Adicionalmente, observou-se diretamente a atividade da ArtWalk no Instagram ao longo de um período determinado, documentando a frequência e o tipo de postagens, interações com os seguidores e uso de funcionalidades específicas da plataforma, como Stories, Reels e IGTV.

Os dados coletados de todas essas fontes foram triangulados para fornecer uma visão completa e validada do uso do Instagram pela ArtWalk. A análise comparativa entre as informações das entrevistas, os dados internos da empresa, a revisão da literatura e as observações diretas permitiram identificar convergências e divergências, aumentando a robustez e a credibilidade dos achados do estudo. Essa abordagem detalhada de triangulação assegura uma análise rica e multifacetada do uso do Instagram como ferramenta de marketing pela ArtWalk, integrando diversas perspectivas e tipos de dados para uma compreensão mais completa e validada (Bruning; Godri; Takahashi, 2018).

O roteiro semiestruturado das entrevistas foi elaborado com base nas seguintes questões:

As questoes foram projetadas para explorar profundamente o uso do Instagram pela ArtWalk, fornecendo uma visão abrangente e detalhada que ajudará a entender como a plataforma é utilizada no contexto do Inbound Marketing da empresa. Em seguida, foi realizada a análise de conteúdo dos padrões encontrados.

Observou-se que o Instagram é uma ferramenta de marketing, comunicação e divulgação de produtos eficiente para empresas, e, especialmente, para a rede de calçados Artwalk, corroborando Agung e Darma (2019). Um dos entrevistados destacou que “o Instagram é utilizado para divulgar quase todos os produtos da empresa”. O outro entrevistado reforça que “Instagram é uma das nossas maiores ferramentas, se não a maior”, evidenciando a importância da plataforma na estratégia de marketing digital da Artwalk.

A marca Artwalk utiliza o Instagram para se comunicar com o público, oferecer produtos e criar um conteúdo relevante que atraia a atenção e estimule a ação do seu público (Fishkin; Hogenhaven, 2013). No entanto, a abordagem da empresa vai além da simples promoção de produtos. Notou-se um esforço consciente em fornecer conteúdo de qualidade, reforçando a importância do Inbound marketing. Outro entrevistado mencionou que “não é só vender por vender, mas entregar um conteúdo que engaje”, o que reflete a estratégia de criar uma conexão mais profunda com os seguidores, corroborando os preceitos de Handley (2014), Hallingan e Shah (2010).

Essa ênfase na qualidade do conteúdo é consistente com a literatura que discute a importância de engajar e fidelizar o público nas redes sociais por meio da criação de conteúdo relevante para construir relacionamentos duradouros com os clientes. Almeida (2019) diz que a criação de conteúdo relevante e de alta qualidade é fundamental para atrair e manter a atenção dos consumidores. As redes sociais favorecem a criação de vínculos, contato e fidelização do público-alvo da Artwalk, reforçando os preceitos de Aguado Guadalupe (2015), Coll e Micó (2019) e Halligan (2022). A Artwalk parece adotar essa prática ao focar na entrega de valor por meio de suas postagens no Instagram.

Como relatado por um dos entrevistados, “o Instagram funciona como uma porta de entrada para novos clientes e oportunidades de marketing”. Isso indica que a Artwalk vê a plataforma não apenas como um canal de vendas, mas como um meio para fortalecer a marca e aumentar sua visibilidade. Essa visão é apoiada por Patel e Chugan (2018) que afirmam que as redes sociais desempenham um papel vital na ampliação do alcance das campanhas de marketing.

Os resultados também mostraram que o Instagram é uma plataforma essencial para a mensuração das estratégias de marketing da Artwalk. A empresa utiliza diversas ferramentas analíticas para avaliar seu desempenho, focando em métricas como vendas realizadas através do marketplace do Instagram e dados de interação com o perfil. Outro entrevistado explicou que “analisamos as métricas de engajamento, alcance e impressões para entender o impacto das nossas campanhas”, o que reflete uma abordagem data-driven para a otimização das estratégias de marketing. Além disso, a análise das interações e expansão da marca revelou que o Instagram oferece informações valiosas sobre o comportamento do público. Segundo o entrevistado, “...por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos, a marca conversa diretamente com o cliente, soluciona suas dúvidas, cria vínculos de empatia e ajuda a conquistar uma melhor reputação para a organização.” Outro entrevistado reforça que, “utilizando esses dados, as empresas podem entender melhor seu público, diminuir despesas com marketing e gerar mídia espontânea”. Dessa forma, a análise dos dados é utilizada para aprimorar o conteúdo e impulsionar as vendas.

Analisou-se, ainda, o tema referente ao aumento das visualizações e interações no Instagram. A marca utiliza ferramentas para mensurar e qualificar as interações nas redes sociais, incluindo análise de vendas e dados de interações com o perfil. Essas informações são essenciais para entender o público-alvo, aprimorar a comunicação e demonstrar a qualidade dos produtos (Almeida, 2019; Halligan, 2022; Patel; Chugan, 2018). O uso eficiente do Instagram permite à Artwalk não apenas promover seus produtos, mas também construir uma relação mais próxima e engajada com seu público, aproveitando as vantagens da comunicação direta proporcionada pelas redes sociais. Um perfil ativo, com postagens frequentes e conteúdos relevantes, aumenta a oportunidade de alcançar um volume maior de pessoas e apresentar os serviços ou produtos da empresa. Assim, a equipe de comunicação monitora os influenciadores e as celebridades que usam os produtos vendidos na loja, pois isso aumenta a procura desses modelos, pois os influenciadores podem exercer um grande poder de publicidade e motivar o consumo (Ah Lee et al., 2022; Veirman; Cauberghe; Hudders, 2017).

A introdução de novos formatos de postagens, como os Reels, ampliou o alcance dos anúncios e conteúdos da Artwalk. Um dos entrevistados ressaltou que “os Reels têm sido particularmente eficazes para aumentar nosso alcance e engajamento”, destacando a importância de adotar novas funcionalidades da plataforma. Além disso, a participação do dono da marca em podcasts e lives também contribui para a expansão da presença da marca na mídia, mostrando uma estratégia integrada de comunicação.

Ressalta-se, também, o impacto do Instagram nas vendas da rede Artwalk. A possibilidade de comprar diretamente pelo Instagram trouxe benefícios significativos, especialmente pela cultura imediatista dos consumidores. Com um perfil ativo e interativo, as marcas podem aproveitar o tempo que os consumidores passam nas redes sociais para atrair sua atenção, aumentar as vendas e conquistar um mercado em crescimento. Percebeu-se, então, como o Instagram se tornou uma ferramenta essencial para empresas como a Artwalk que utiliza a plataforma para se comunicar com o público, atrair novos consumidores, criar conteúdo relevante, analisar métricas, resultados e impulsionar as vendas por um custo mais baixo reafirmando Almeida (2019), Halligan (2022) e Patel e Chugan ( 2018).

Por fim, a análise dos resultados realizada neste estudo evidencia a importância do Instagram para a estratégia de marketing e comunicação da Artwalk. A plataforma é utilizada de forma integrada para criar conteúdo relevante, engajar consumidores e medir o impacto das campanhas. Essa abordagem multifacetada contribui, significativamente, para o sucesso da empresa no mercado de varejo de calçados, alinhando-se às melhores práticas recomendadas na literatura estudada sobre o Inbound marketing.

O presente estudo teve como objetivo central analisar o uso do Instagram no contexto do Inbound Marketing da Artwalk, uma empresa varejista de calçados. A investigação revelou que a pandemia de COVID-19 desencadeou uma mudança estratégica significativa na empresa, redirecionando suas ações de marketing para as mídias sociais, com destaque para o Instagram. Esse canal demonstrou-se essencial não apenas para a promoção de produtos, mas também para o fortalecimento da interação com o públicoalvo e a adaptação às novas realidades do mercado digital.

O crescimento do perfil da Artwalk no Instagram foi expressivo, levando à necessidade de ampliação da equipe de marketing, especialmente para a produção de conteúdo e o gerenciamento de parcerias com influenciadores digitais. Essas ações contribuíram para a atração de um público mais amplo e engajado, evidenciando o papel do Instagram como uma ferramenta eficaz no suporte às estratégias de Inbound Marketing da empresa. Além disso, o uso do Instagram proporcionou uma melhoria substancial na comunicação e na compreensão do comportamento do consumidor, aspectos fundamentais para o sucesso das ações de marketing digital.

Entretanto, o estudo apresentou algumas limitações que precisam ser consideradas. Primeiramente, a pesquisa concentrou-se, exclusivamente, na análise da Artwalk, o que limita a generalização dos resultados para outras empresas ou setores. As práticas de marketing digital e os padrões de comportamento do consumidor variam consideravelmente entre diferentes segmentos de mercado, tornando os achados específicos a este caso. Adicionalmente, o uso de métodos qualitativos, apesar de proporcionar insights profundos, pode estar sujeito a vieses tanto dos entrevistados quanto do pesquisador. As entrevistas semiestruturadas, embora detalhadas, dependem da interpretação subjetiva, o que pode influenciar os resultados.

A observação das atividades da Artwalk no Instagram foi realizada em um período específico, o que pode não captar variações sazonais ou mudanças estratégicas de longo prazo. A natureza dinâmica das redes sociais implica que práticas eficazes em um dado momento podem não se manter adequadas em outro. A triangulação de dados, embora robusta, baseou-se em informações fornecidas pela empresa, que podem estar sujeitas a imprecisões ou omissões involuntárias, afetando a confiabilidade dos resultados.

Diante dessas limitações, recomendase que pesquisas futuras ampliem a amostra para incluir empresas de diferentes setores, permitindo uma análise comparativa mais abrangente e a identificação de padrões gerais e particularidades setoriais. Sugerese, também, a combinação de métodos qualitativos e quantitativos para fortalecer a validade e a confiabilidade dos resultados, complementando a profundidade interpretativa com uma análise estatística mais objetiva. Estudos longitudinais seriam particularmente relevantes, pois permitiriam acompanhar a evolução das estratégias de marketing digital ao longo do tempo, capturando mudanças contextuais e estratégicas em um ambiente de constante transformação como o das mídias sociais.

Adicionalmente, a incorporação de novas tecnologias, como ferramentas avançadas de análise de dados e inteligência artificial, poderia aprimorar a capacidade de processar e interpretar grandes volumes de dados provenientes das mídias sociais, oferecendo insights mais precisos e acionáveis. Ao seguir essas recomendações, futuros estudos poderão proporcionar uma compreensão mais holística e detalhada do uso do Instagram e de outras plataformas digitais no marketing, contribuindo para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes e adaptadas às demandas e dinâmicas do mercado contemporâneo.