Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da Teoria Institucional

Autores

  • Natalia Contesini dos Santos Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, PUC-Rio
  • Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ
  • Camila Arantes de Paula Medina Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ

DOI:

https://doi.org/10.12662/2359-618xregea.v7i2.p107-119.2018

Palavras-chave:

Marca, Teoria Institucional, Isomorfismo, Ativos Intangíveis

Resumo

Este ensaio teórico buscou incitar uma discussão sobre a importância da marca como ativo intangível no processo de legitimação e diferencial competitivo organizacional, respaldando-se nas orientações e nos pressupostos da teoria institucional. A perspectiva institucional abandona a concepção de um ambiente organizacional formado, exclusivamente, por recursos humanos, materiais e econômicos para destacar a presença de elementos culturais como valores, símbolos, mitos, sistema de crenças e programas profissionais. Neste sentido, a marca configura-se como um importante ativo estratégico, meio sustentável de diferenciação e legitimação para a empresa, capaz de carregar valores simbólicos e agregar um maior valor aos bens disponibilizados no mercado.

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Biografia do Autor

Natalia Contesini dos Santos, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, PUC-Rio

Doutoranda em Administração pelo IAG PUC-Rio, Mestre em Administração pela UFRRJ, bacharel em Administração pelo UniFOA, especialista em Gestão Empresarial pela FGV e em Marketing e Comunicação Empresarial pela UVA. Atuou como pesquisadora bolsista da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (FAPERJ). Possui interesse de pesquisa em Teoria da Cultura do Consumo; Comportamento do consumidor; Marketing e Comunicação Organizacional e Estudos e Teorias Administrativas

Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ

Discente no programa de Mestrado Acadêmico em Administração pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ). Atua na linha de pesquisa: Organizações, Estado e Sociedade. Bacharela em Administração pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ). Desenvolve pesquisa na área de políticas públicas e desigualdade ambiental.

Camila Arantes de Paula Medina, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - UFRRJ

Mestranda em Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA/UFRRJ. Possui graduação em Turismo pela Universidade Federal de Juiz de Fora (2009). Tem experiência na área de Agenciamento, Alimentos e Bebidas, Hotelaria e Turismo Pedagógico.

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Publicado

2018-12-18

Edição

Seção

Artigos